В мире маркетинга бизнес, по существу, использовал все сенсорные возможности, о которых можно подумать: от зрения до звука, чтобы убедить клиентов купить тот или иной продукт или создать позитивный имидж.
Одной из наименее распространенных техник в сенсорном маркетинге является аромамаркетинг. Продавцы во всем мире пытаются найти идеальный запах успеха, чтобы повысить продажи. Так или иначе, технология аромамаркетинга гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд.
Почему это работает?
Тот факт, что сила аромата редко используется в маркетинге удивляет, поскольку наука подтверждает, что обоняние - самое эффективное из всех органов чувств. Когда мы получаем какую-либо информацию, аромат передается и интерпретируется обонятельной луковицей, которая является частью лимбической системы.
Эта часть нашего мозга также несет ответственность за память и эмоции, а это означает, что мы мгновенно связываем запах с приятными или неприятными переживаниями. Вот почему мы ассоциируем определенные запахи с пляжа или курорта с хорошими временами и приятными воспоминаниями.
Другие органы чувств, такие как зрение, звук, вкус или осязание, могут также вызывать воспоминания и эмоции, но не мгновенно. Это связано с тем, что они путешествуют по когнитивным рецепторам мозга, и поэтому мы можем применить к ним некоторые разумные рассуждения. Поскольку запах работает на подсознательном уровне, он более эффективен в инициировании импульсивной реакции покупателей.
Именно по этой причине все больше компаний используют силу аромата с точки зрения маркетинга и брендинга. Маркетинговый рынок ежегодно растет, и ожидается, что в ближайшие 10 лет объем достигнет 500 миллионов долларов в год.
Виды аромамаркетинга
Аромамаркетинг подразделяется на три основных вида с точки зрения применения в разных помещениях.- Аромат-витрина
- Тематический аромат
Такой аромат дополняет декор и назначение помещения. Такими ароматами можно считать ароматы ванили или лаванды в SPA-салоне или салоне красоты. Атмосферные запахи более тонкие и создают общую атмосферу. Такой аромат также может быть использован для уничтожения неприятных запахов и заполнения больших пустых помещений.
- Аромат-подпись
К этой категории относятся эксклюзивные ароматы определенных брендов, их используют для создания имиджа. Клиенты связывают этот аромат с любимым брендом и тем, что он представляет. К примеру, Jimmy Choo использует ароматы кардамона и слоновой кости для создания атмосферы роскоши.
Преимущества использования аромата
Аромат вызывает мгновенные эмоциональные реакции со стороны клиентов. Таким образом, аромамаркетинг может быть очень эффективным в стимулировании продаж. Исследование, проведенное Nike, показало, что ароматы увеличивают намерение купить на 80%. Еще одно исследование на бензозаправочной станции с мини-мартом сообщает, что аромат кофе помог увеличить продажи напитка на 300%.
- Ароматы удерживают клиентов
Запахи также могут помочь удержать клиента в магазине и заставить осмотреться. Эрик Спангенберг, декан колледжа бизнеса в Университете штата Вашингтон, первым исследовал научные данные об этом в 1996 году в результате лабораторного исследования в Pullman. Он обнаружил, что ароматизированные предметы наиболее охотно осматривают. В ароматизированном помещении лояльнее относятся к очередям, а товары оцениваются как более качественные.
- Ароматы помогают создать имидж бренда
Запах помогает людям запомнить вас, создать ассоциации в сознании. Вот почему это может быть полезно для создания имиджа бренда, такого, как на примере Jimmy Choo. По словам журнала «Нью-Йорк Таймс», многие отели также используют запахи, чтобы люди ассоциировали их с хорошими воспоминаниями. Например, использование в Westin Hotels смеси зеленого чая, герани и черного кедра, рассеянных в их лобби. Запах, который вы используете, очевидно, будет идти с изображением, которое вы хотите создать для своего бренда, поддержать его.
- Запахи создают ощущение высокого качества
В целом ароматы также могут повлиять на восприятие качества. Клиенты склонны воспринимать ароматизированный продукт или пространство как более качественный, и будут готовы платить больше за покупки в ароматизированном магазине, о чем свидетельствует исследование, проведенное Фондом исследований запаха и вкуса. Многие из испытуемых в исследовании сообщили, что они готовы заплатить на 10 $ больше за кроссовки Nike, размещенные в ароматизированных магазинах.
Недостатки использования ароматов в маркетинге
С другой стороны, ароматизация помещений может восприниматься клиентами не так, как хотелось бы. Использование аромата намного сложнее, чем использование музыки или визуальных эффектов. Запахи могут создавать непредвиденные аллергии у определенных людей (даже несмотря на гипоаллергенность отдушек), и могут заставить людей покинуть помещение, если присутствует неприятный запах.
Субъективность
По словам Спангенберга, бизнес должен брать в расчет субъективность восприятия ароматов. Эта особенность делает использование запахов очень рискованным и сложным, особенно когда культурные особенности и пол вступают в игру. Плюс, запах отлично работает, когда он согласуется с бизнесом, который он продвигает, но если этого не сделать правильно, это может сильно навредить бизнесу.
Спангенберг изучил различные запахи, чтобы соотнести их с определенными продуктами. Оказалось, что в магазине одежды цветочные ароматы привлекали женщин и меньше мужчин, в то время как мужские запахи привлекали больше мужчин и меньше женщин.
По словам Спангенберга, запах, который вы используете, играет огромную роль в успехе вашей кампании. Другие исследования показывают, что люди с большей вероятностью реагируют на то, что они ожидают. Например, запахи праздничных специй или печенья с шоколадной стружкой работают лучше, чем обычные, общие запахи на Рождество. В другом исследовании он обнаружил, что люди, вероятно, будут тратить на 20% больше, если используются простые ароматы, которые мгновенно распознаются.
Как компании могут это использовать
Зная об этом, многие компании смогли использовать запахи для более эффективной продажи своих продуктов. Секрет в том, чтобы сохранить его естественным, поскольку подавляющие и сложные запахи могут отвлекать и на самом деле иметь негативные последствия.
Кроме того, как обнаружил Спангенберг, запах, который вы используете, должен учитывать ваш продукт и пол, возраст, географию и культуру целевого рынка. Вот почему многие компании направляются к консультантам по аромамаркетингу, чтобы разработать маркетинговую стратегию использования аромата, который будет работать для их бизнеса.
Возьмем пример Cinnabon. Мы все любим запах свежеиспеченного Cinnabon, и это всегда заманчиво для всех, кто любит булочки с корицей. Однако это не случайно, это целая стратегия, по словам президента Cinnabon, Kat Cole. Печи специально расположены в передней части магазина, и запах будет распространяться по всем торговым точкам и аэропортам, где обычно расположены магазины. Используемые системы вентиляции и духовки также преднамеренно имеют низкое качество, чтобы помочь уловить сладкие ароматы. Здесь эта успешная цепочка использует природные запахи, чтобы привлекать своих клиентов и стимулировать продажи.
Другие компании могут использовать различные запахи в соответствии с имиджем и продукцией своего бренда, как мы видим на примерах Jimmy Choo и Westin Hotels. Обычно распыление аромата происходит с помощью специальных систем ароматизации. Затем сухой туман распределяется по помещению. Такая технология позволяет очень быстро заполнить помещение, сделать аромат частью окружающей среды, работать на подсознательном уровне.
